很多企业的生意增长，是从爆品开始的。尤其像彩妆、饮料、食品、运动用品等行业，我们看到很多商家通过爆品，实现了销量10倍、100倍增长。

　　爆品的流行风口变得很快，拼一个爆品都已经非常耗钱耗力，那还要拼无数的爆品，到底什么时候是个头？

　　当产品本身没有技术壁垒的时候，无数同行会跟风模仿，用户在购买产品的时候，没有品牌心智，大多数会挑选一个性价比高、热度高的的下单。

　　所以我们可以看到，几乎没有一个基业长青的企业是只靠一个又一个的爆品，只有做品牌，才能积累用户，帮助企业跨越各种流量战、价格战，实现1-10、10-100阶段的增长。

　　在运动用品领域耕耘近17年的中欧，最初也是通过爆品来实现快速增长，中欧以微创新创造了线 NBR 瑜伽垫、升级脚蹬拉力器等多款爆品，带动品类市场 10 倍增长，几十余种产品常年霸榜各平台类目销量前三。

　　但爆款品类兴起背后，往往伴随更激烈的市场竞争。在品类流量的加持下，价格更低、质量参差的白牌产品正在迅速进入市场。如果没有建立起品牌护城河，就很容易卷进价格战、营销战中。

　　因此，中欧接下来希望，消费者对中欧品牌的认知能够打破产品的界限，回归「运动用品品牌」本身。从爆品心智走向品牌心智，获得持久的生命力和溢价力，实现10-100阶段的增长。

　　带着这样的课题，中欧和松鼠跃动团队达成了品牌战略合作。松鼠为中欧提供【品牌顶层设计/品牌定位/视觉体系升级/超级爆品/品牌IP】等服务，帮助中欧在中小型运动用品赛道率先打造品牌核心竞争壁垒，形成用户的指名购买，中欧品牌在社媒平台讨论量破百万，多款产品获得用户喜爱，霸榜天猫运动用品热销榜TOP1！

　　商家们为了在同等价格下保持优势，也开始在产品上“看得见”的地方做加法，像健腹轮增加滚轮数、侧边扶手等，市面上20元能拿下一个4轮健腹轮。

　　因此，虽然商家们在产品上做加法，但是在品牌建设、产品创新、体验创新、品质升级等方面，投入的资源却少了。

　　就拿瑜伽垫来说，很多用户反馈，低价的瑜伽垫买回去发现有气味，材料劣质，没有弹性。同时，行业商家在视觉表现上也是非常的粗糙同质化，没有明显的品牌特色。

　　我们帮助中欧进行品牌战略升级，更重要的是帮助中欧建立起一个完整的运动用品生意链。

　　过去中欧凭打造了数十种瑜伽爆款，但由于没有建立品牌体系，用户只会在你购买单件产品，比如瑜伽垫，而关于瑜伽垫的周边产品，瑜伽球、瑜伽砖等，搭带率就很低。

　　瑜伽垫这种产品复购低周期长，加上爆款产品的热度没有沉淀到品牌上，导致中欧后面的增长受限。

　　回到消费者需求本身来看，消费者更需要什么样的中小型运动健身用品？运动健身有哪些未被解决痛点？

　　2023年，美国健身渗透率 23.7%、英国 15.9%、加拿大11%，我国健身人口渗透率只有4.89%，便是随着疫情因素、健康知识普及，运动行业的渗透率不断提高，更多大众用户参与到了健身当中。

　　除了健身房，街头舞蹈工作室、普拉提工作室越来越多，线上健身软件、健身游戏层出不穷，各种带有娱乐性质的运动飞盘、橄榄球、滑板等也越来越多，这些都是运动走向大众的信号。

　　第一类是有日常健身习惯的健身群体，他们选择自己去购买中小型健身产品，不限场景，锻炼更方便。只要想健身了，就可以在家里、或者小区运动场动起来。

　　在全民健身风潮下，人们的运动意识建立起来了，越来越多人开始去尝鲜运动，但是很多人没时间去健身房，或者担心自己中途放弃，去健身房一次花钱太多，所以他们选择去购买自用健身产品尝尝鲜。

　　健身新人类，颜值正义党，对产品外观要求苛刻，在健身这件事上有热情，但缺时间缺精力，因此更倾向于进行“轻运动”。

　　中欧成立16年来，一直致力于为大众建立运动习惯，以轻松的方式享受运动乐趣和达到运动效果。

　　第一，“轻运动”一定是时间、空间上的“轻”，用户购买自用健身用品，很大程度就是想摆脱健身房这一场景限制，想随时随地，都能练起来。

　　第二，是运动心态上的“轻”，市面上很多健身机构、健身APP、运动品牌等，都会大力提倡自律、坚持，打出“10天练成马甲线周速成蜜桃臀”等热血口号。

　　但这过高的运动期望，某种程度上会加重用户的心理负担，导致很难迈出第一步，而且短时间内看不到成效，也就很难坚持下去了。

　　因为自律本身就是一件反人性的事，真实的大多数人，不是谷爱凌也不是帕梅拉，离腹肌和马甲线很远，离外卖和熬夜很近。

　　我们从运动方式、健身理念、品牌人设等三个方面，来构建有趣、轻松、上瘾的健身方式，帮助中欧进行差异化突围。

　　●倡导更适合大众的运动方式—— 轻运动，打破时间与空间的限制，随时随地都能动起来；

　　●打造更具差异化的品牌人设——中欧不是魔鬼教练，而是陪伴你一起运动、偶尔摆烂的运动搭子。

　　在我们的调研中发现，过去大家喜欢中欧的一个重要原因是，中欧产品轻巧，便于操作、学习成本低，放在家里也不占地方，价格适宜、颜值高。

　　不管是运动新手，还是已经有健身习惯的人群，都更倾向于选择一个容易操作、颜值高的运动用品，从而给自己创造更轻松的运动环境和体验，坚持运动这件事变得更容易。

　　因此，在做中欧的顶层定位时，我们提出“轻潮”这一关键词，我们希望通过“轻潮”，给中欧增加两个用户的购物理由：

　　第一，闲来无事就爱来中欧店铺逛逛，看有没有上新什么健身新产品，追逐时下风潮。就像逛服饰店一样，逛中欧店铺，将健身这件事，融入生活。

　　第二，当市面上流行一个新产品的时候，用户更倾向选择来中欧店里购买。因为中欧的调性更时尚更符合她们的审美。

　　结合用户调研，我们为中欧确定“轻潮轻运动”的品牌定位，中欧通过开发多元的轻量运动装备，鼓励每日轻量的运动强度，从培养运动习惯开始，循序渐进的减脂减重，创造新潮的运动体验。

　　我们从运动心态、运动强度、运动装备、用户陪伴等四个方面，来深入诠释中欧的“轻潮轻运动”定位。

　　我们从运动科学出发，遵循循序渐进的运动规律，倡导用户动起来，无需限制时间和形式，只要运动一分钟就有一分钟的收获，重要的是“开始”。

　　很多用户难以开始、难以坚持，很大程度上是预期过高，把运动当成一个需要专门找时间去完成的“大项目”，但其实，运动也可以轻松开始。

　　比如看剧时候的5分钟广告时间，可以来一场拉伸；上班间隙，也能偷偷卷5分钟运动......

　　中欧创新研发简单易操作的小型健身用品，学习成本低，放在家里也不占地方、价格适宜、颜值高，让人们可以快速决策购买。

　　中欧是陪用户一起锻炼的好闺蜜、好兄弟，不是逼着用户自律的魔鬼教练。想想，对于上班族，上完一天班回到家，如果非要你戒掉碳水，做半小时有氧，是不是想想就觉得痛苦，难以开始？

　　中欧这个运动搭子，会在你闲暇之时提议“要不去运动一下”，会在你犯懒之时鼓励“再练一分钟”；会在你自卑之时引导“和昨天比又瘦了”，和搭子一起，运动健身就变成了一件快乐的事。

　　我们将中欧和“轻运动”绑定在一起，放大轻运动的概念，打造轻潮的运动用品品牌标签，为中欧品牌提出全新品牌口号：轻运动，选中欧，OK的欧。

　　中欧组建了专业研究轻量运动的产品实验室，结合中欧16年来深耕于轻度健身用品的经验和超2000万用户体验数据，为大众开发出更符合大众健身需求的运动用品，引领运动风潮。

　　我们认为，产品是战略落地最重要的载体，抛开产品去讲品牌定位、品牌理念 ，品牌战略往往流于概念与形式，而不能有效的作用与品牌势能及销量。

　　在品线划分上，我们引入时间的概念，比如跳绳运动5分钟、按摩舒缓1分钟等，将中欧“轻运动”的概念具象化。

　　同时帮助中欧，紧跟时尚趋势，搜罗健身新品类，研发新品，从原来的室内场景，拓展到全运动场景。

　　中小型运动产品目前还处于拼性价比阶段，用户对质感、颜值、功能、操作舒适性等还没有很好的被满足。

　　我们帮助中欧充分发挥自身技术优势，聚焦“轻潮轻运动”来研发、设计产品，在产品颜色、功能、形态上做差异化设计，强化品牌标识，加强品牌记忆点。

　　比如将充满活力的粉色、橙色应用于产品开发中，让用户在运动过程中更获得更愉悦的情绪体验；中欧健腹轮增加计数功能，让用户能清晰感知到自己的运动进步过程。

　　在设计瑜伽垫、弹力带等产品时，不仅考虑到颜值，还考虑到不同阶段健身人群对产品的不同需求，从而来设计厚度、引导线。

　　中欧的“轻潮轻运动”定位，通过一个个时尚高品质的轻量运动用品，传递给用户。

　　确定好顶层的品牌定位后，我们也要关注定位之后的落地配称。要充分利用一切可以利用的机会，清晰地告诉消费者“我是谁”。

　　这就要求在建设品牌、传递价值时，无论从视觉、话语、产品还是营销活动上都做到极致的统一且清晰。用有限的资源，不断在一个点发力，不断积累。

　　我们提取中欧 OOOUP 的名称自带的趣味性与品牌性，与时间点巧妙结合，进行符号化设计，并将“活力橙”作为中欧主品牌色，来向消费者传递“轻松”的感受以及中欧轻潮轻运动品牌的品牌定位。

　　我们运用带有时间属性的品牌符号，来做不同种类运动做时间标注，从而对中欧进行品线划分，让用户在选择中欧产品时，更直观简单的理解“轻运动”的概念。

　　我们围绕中欧的“O”符号力出一孔，把“O”直接延展为一个IP小人，不断强化“O”这个重要识别符号，同时通过IP小人去诠释中欧品牌理念：

　　我们认为品牌符号、品牌IP不单单是一个视觉标志，而是围绕品牌触点展开的多个维度下向消费者传播+渗透的传播系统。

　　因此我们将中欧的品牌符号应用于产品、营销等与消费者沟通的各个层面，来诠释中欧的“轻潮轻运动”。

　　品牌视觉作为连接生产者和消费者的纽带，视觉传播往往起到了关键的作用。品牌纹样是品牌识别中最重要的元素之一 , 它有助于建立品牌识别同时传达出品牌信誉与稳定性，因此必须谨慎使用以确保一致性。

　　我们将中欧超级符号组合使用，设计中欧的品牌纹样，并应用于产品设计上，增强美学属性。

　　内容优异决定营销深度，而传播影响力决定营销广度。我们将战略洞察应用于具体的营销策略，整合全平台资源，塑造全域传播路径。

　　中欧凭借自身强势的产品力和品牌表现力，成功与世界冠军达成合作，增强了中欧作为运动用品品牌的专业度。

　　围绕中欧“轻潮轻运动”的定位，进行内容场景营销，搭建品牌、达人共创模式，同时对主力购买人群进入深入分析，用更富含情感的语言去与用户对话，全面打通用户广泛触达、深度体验的链路，为用户量身定制“中欧轻运动”内容，为品牌带来高效的种草转化。

　　当这些高价值认知不断为品牌背书，品牌价值就会不断做高，配合中欧的价格优势，中欧就会成为用户心中最值得购买的品牌，从而促使中欧实现销量增长。

　　目前中欧抖音销量近200万，关于中欧品牌话题的浏览量破百万，越来越多的用户在购买健身产品时，会直接搜索中欧品牌名，中欧健腹轮、瑜伽夹等多款产品霸榜抖音运动器械TOP3。

　　中欧从爆品出圈走向品牌出圈，是松鼠跃动和中欧团队共同努力的成果，从战略到落地，每个环节都高度统一！感谢双方彼此相互成就！返回搜狐，查看更多